全案概括

建国70周年国庆来临之际，海尔借势献礼影片《我和我的祖国》的IP热点，感怀祖国，礼献时代！作为首次电影剧情延展的番外广告片，特邀徐峥导演工作室参与创作，原主演（冬冬、小美）出演，1：1还原电影部分场景。将1984年女排夺冠即海尔创立时间作为故事起点，延续影片中冬冬小美感情的时间线为基础，见证品牌三十余年科技革新，将品牌高光时刻与电影荣耀时刻呼应，填补观众对冬冬小美CP遗憾的同时体现了海尔真诚永不变的品牌理念。

营销背景及目标

时代与科技不断推进，现代技术从智能互联网、到智能物联、到5G、甚至到智能车联网发展迅速，我国在技术领域不断向前突破发展，引世界瞩目。

海尔作为“物联网”时代呼唤的引领者，10次蝉联全球大型家用电器品牌零售量NO.1，明星单品抢占全球高端市场份额第一、近乎100%的自有品牌占比、并独创智慧家庭第一生态品牌。智慧家庭所营造的超高用户交互环境，引领中国家电行业迈向更高端、更智能的全球生态版图。

作为家电行业里口碑、情感积淀深厚的老牌选手，也作为行业里的引领者，海尔需要在行业媒体上发出更创新的声音，将代表未来理想生活“海尔智慧家庭，定制美好生活”的品牌理念传递给消费者，让消费者体验、感知到海尔“智慧家庭”所点亮的生活。

2019年中宣部电影局指定重点项目《我和我的祖国》，作为一部向建国70周年献礼的官方影片，具有非凡的政治高度以及深远的民生意义。如今中国的繁荣昌盛，世人见证了祖国一步步的发展，同时海尔也陪伴着人们一起经历了多年的风雨和变革。

没有成功的企业，只有时代的企业。从1984年创立至今，海尔坚持做中国人自己的家电品牌，也坚持用技术革新为国内外的消费者提供更加优质的产品。消费者对海尔品牌的信赖、品牌对海尔消费者的责任，两者相依。

70周年这个属于祖国和人民的庆典，海尔作为国家品牌计划的合作伙伴之一，需要再次向消费者传递这份“时光易流逝，真诚永不变”的情怀和理念。35年来海尔的这份坚守和信念永远不变。这是一份对祖国的献礼，也是一次对时代的献礼。

营销策略与创意

策略：

λ以备受大众关注、充满情怀和爱国主义的国庆献礼电影《我和我的祖国》作为发力点，与受众为伍共同为祖国庆生，共同歌唱祖国。

λ将海尔品牌、产品和员工都作为这次庆生的筹备者、策划者，通力构筑一场祖国的情怀狂欢。

λ同时将行业精英领袖、企业员工、消费者、观影者、素人的注意力聚焦并集中，打出一盘“多点共振，一呼百应”的庆典狂欢式传播。

创意：

1.《我和我的祖国》电影《夺冠篇》番外微电影上线

《藏在冰箱里的秘密》还原电影场景、沿用电影原创编剧团队、电影原班演员，植入海尔博物馆珍藏产品，将观众爱国的情怀与热情延续，并再次点燃。

2. 电影彩蛋式的温情内容设计，将属于海尔的民族情怀放大

《藏在冰箱里的秘密》微电影广告片，延续主人公东东、小美的故事，从海尔创立的1845年开始， 将时代的变迁、祖国的大事、家电的变化都通过冰箱的视角进行侧面展现。

3.预热悬念海报、海尔“高光时刻“创意海报，与《我和我的祖国》携手与你为祖国庆生

作为《我的我的祖国》最长彩蛋上线，进行预热，将原电影的主人公进行悬念露出，并将电影的场景还原。营造彩蛋效果，为主角的故事设下更多的想象的空间，同时很快的聚焦观影、未观影者的关注。

4.H5互动创新AI技术实现素人照片的生成，我们都是祖国70周年庆典的参与者

沿用《我和我的祖国》电影主题IP词条，用H5创意生产素人照片海报的方式，让每个人都能与海尔一起，为祖国的庆典助力。H5主题页面风格怀旧、将素人和有贡献的代表人士进行集合，充满怀旧感和情怀，配合《我和我的祖国》IP字符效果贴图，吸引各个年龄圈层参与关注。

传播与执行

1.广告片精良制作、场景再造1：1还原电影实现最长彩蛋；

完全还原徐峥《我和我的祖国》现场拍摄的场景和道具，将原电影道具移到拍摄片场，影片中海尔青岛电冰箱展览馆的冰箱进行布景，还原年代。

2.热点发酵，话题先行，抢占关注；

#我和我的祖国最长彩蛋# 内容向话题预热，借势电影流量，打造联合IP微电影广告片病毒式传播。

3.央视广告片投放，强力备书宣传；

混剪海尔《我和我的祖国》宣传片，央视CCTV1/3/7/9/11频道核心资源信息全覆盖，覆盖3亿余大众人群，为品牌增加声量。

4. 圈层口碑传播，行业引导；

新闻、电影、体育、明星、泛一线城市各类圈层人群广泛覆盖；行业头部KOL热评分享，为品牌口碑传播助力，将海尔35年的爱国情怀和产品进行创新捆绑，自然发酵分享给更多的人。

5.品牌全线销售配合，人人参与；

终端卖场在线下同步举办交互活动，通过电影包场、电影票抵现、老用户回馈等活动。实现市场销量引爆，终端卖场在线下同步举办百余场观影包场，专卖店交互等活动。联合全国10000家门店进行线上线下联合宣传，全国卖场电视机投放，限量纪念徽章发布。

6.员工爱国主义态度海报刷屏、圈层内宣营销为品牌凝集力量；

发布海尔企业内各个岗位的员工的态度海报，借展现员工的形象展现品牌的理念。朋友圈内电影片段短视频预热传播，将祖国的发展、海尔的发展、时代的发展通过主题播放框的形式进行剪辑传播，传递给行业、以及本企业各个圈层的人士，为祖国狂欢。

市场效果

1.传播效果

通过7支创意短视频、海尔/电影混剪视频、创意H5等，联合KOL破圈传播，演员明星互动，打造成电影赞助传播的标杆社交事件。#电影我和我的祖国最长彩蛋##说定了#话题吸引KOL主动发酵，话题量超过8000万，番外篇上映当日即破1000万播放，7篇微信大号阅读量均破10万+，B站8个UP主主动发布番外篇自然发酵播放量超过50万。小微及产业联动传播，产出UGC故事88个，视频424个，海报198张

互动H5的 PV突破60万，微信KOL推文阅读均破10W，取得网友认可并被“H5广告资讯站”主动收录！

《我和我的祖国》夺冠篇番外《藏在冰箱里的约定》播放量当日破千万，是国庆期间热度最高的广告片。

2.口碑效果

电影我和我的祖国官方微博转发造势，在上线前一天为番外篇《藏在冰箱里的约定》官方背书。百度聚焦海尔《我和我的祖国》番外篇词条数最高达1180W余个。

#电影我和我的祖国最长彩蛋#在番外篇上映前已迅速攀升进入电影相关话题前五，获影迷强关注。

 《藏在冰箱里的约定》一经上线引发关注广泛媒体关注，新闻媒体（新华网、新华社、参考消息等）主动扩散、电影《我和我的祖国》官方微博、“夺冠”单元主要演员积极转发，同时获得20多个行业、影视、体育、评论等微博大V和8个B站UP主自主转发，播放48万+，分享8万+。

广告主 海尔

投放/最近一次发表时间 2019年10月21日